yahoo.pchome.樂天的比較1

四年前，日本樂天市場進軍台灣，當時讓許多人看壞。有人說樂天那套來自日本的系統不適用於台灣；也有人批評樂天的日本商品不夠純正，僅是一般本地商品放在日式介面，換湯不換藥。

更何況，PChome 和 Yahoo 兩大龍頭，早就瓜分台灣電子商城市場，再加上初期樂天市場商品售價比別人高（後期調價後，已非最高），樂天在台灣到底能玩什麼？在外界一片質疑聲中，台灣樂天市場選擇默默耕耘，雖然大家知道她一直存在著，但從不曉得她到底在台灣混得怎麼樣。

直到今年初，她喊聲道：

「2012 年，台灣樂天營收將達成兩位數成長、招商成長率上看 30% －－今年要達成損益兩平！」

大家恍然大悟，原來，台灣樂天做得還不錯，對於台灣市場的野心也越來越大；這些年他們到底在台灣做了什麼事？

• 台灣素來習慣日本文化，樂天獨有商業模式導入順利

樂天主要的商業模式是 B2B2C，也就是「樂天-商家-消費者」的經營模式。他們指導商家如何經營電子商務，讓商家在樂天線上購物平台直接對消費者行銷販售。此模式與台灣的 Yahoo! 奇摩超級商城及 PChome 商店街的模式模式相同，而非像亞馬遜的 B2C 模式「商家對消費者」直接將商品銷售給消費大眾，也與 eBay 等拍賣場的 C2C「賣家對消費者」經營模式不同。

和 Yahoo 及 PChome 相比，樂天對商家的加入費用及交易抽成都高得多（註1），但至今仍吸引了超過 2000 家主要販售美食的台灣商家進駐，也不乏東京著衣等知名品牌。

樂天分析，這等成果來自他們與眾不同的優勢：「雙 E」服務，這項特質也開始在台灣市場發酵。

• 第一個 E：Empowerment，強化店家的 know-how

Empowerment 是樂天向來最自豪的商家教育，也就是 B2B2C 的前半部： B2B。

這部份包括樂天對商家的「樂天大學」，還有當初為高雄地區店家推出的「樂天市場 A 金保證班」等等，透過一對一的電子商務顧問教學、經營課程輔導，以及通路廣告曝光，讓原本對電子商務一竅不通、毫無概念的各地方小店家，也能學習如何找到自身產品優勢，凸顯差異，吸引特定消費族群。

舉例來說，同樣是賣櫻桃，樂天即透過不同照相角度，或剖面，或將櫻桃放置在玻璃杯，或以特寫強調櫻桃的光澤與飽滿，都能幫助商家商品更突出、更有差異化（請見下圖）。

樂天稱，透過這樣的機制，80% 的店家提昇業績達三倍。

此外，樂天市場利用本身日本跨國企業的優勢，增加日本這個銷售管道，讓商家不需要在本土市場的紅海廝殺。例如好吃的台灣芒果，就曾在日本樂天市場創下單日銷售29萬元的紀錄！

• 第二個 E：Entertainment，讓購物變成一件有趣的事情

樂天試圖讓購物的過程變得有趣，提昇 B2B2C 後半部的 B2C 經驗；比如樂天的紙娃娃式服飾商品搭配系統：

  此外，樂天大量應用社群工具，試圖讓購物更社群化，包括：

一、擴充實境技術「人氣」（Hitoke），讓網友的評論具象化，讓線上購物更有人味

二、即時同步商家的商品更新至 Facebook 粉絲團的「非買不可」平台，以達到即時分享

粉絲數已達 30 萬的台灣樂天市場粉絲團，除了能即時同步店家商品，也方便消費者轉載、討論商品，增加產品曝光，更方便商家與消費者直接溝通，被評為優質中文粉絲團。

三、與社群網站 Pinterest 的整合，讓消費者能以「Pin It」功能，在 Pinterest 上分享樂天網站的圖片

樂天於 2008 年宣佈投資台灣市場時，即預估會在 2010 年收支兩平，開始獲利，如今雖然慢了一年多才達成，也總算是做出了成果。

• 但中國市場擾因多，樂天中國網購平台已喊停

對國際公司來說，公司產品與管理機制不夠適時適地，是跨國企業最常遇到的問題。

先看一下底下這張圖吧：

發現了嗎？樂天公佈的全球 EC 佈局資料中，少了中國市場。

相較台灣逐步穩健的市場，樂天和中國搜尋龍頭百度合資的「樂酷天」網購平台，已在今年四月以銷售表現不佳為由收攤。

2010年時，樂天試圖將同樣一套雙 E 做法帶入中國，但是面對當地競爭對手如淘寶網、京東商城的夾擊，樂天市場銷售一直無法提昇。傳言指樂天與百度的合作有問題，加上日本式集權管理機制在中國不適用等原因，逼得樂天只得在僅僅兩年內，就黯然退場。

當初大家以為樂天投資台灣，是為了跳進中國市場，現在這個收攤結果看來還挺諷刺。由此可見，一向習慣日本文化及產品的台灣，可以減少企業文化隔閡，但不代表其他國家也會買單。

但樂天沒死心，除了中國外，他們也曾喊出要佈點全球 13 國，今年還併購了西班牙加泰隆尼亞的 VOD（影片隨選服務）公司 Wuaki.tv，希望開拓西語市場。

可以預見的是，今後樂天將會持續優化「雙 E」，強調行動購物及網路商場上購物的社群體驗，並輔以樂天逐步推行的市場生態佈局（eco-system）及全球擴點，整合核心購物產品與其他服務，如電子書、旅遊平台及線上支付等，讓各市場的商家產品更容易販售至其他各國。

但是，關於市場產品及管理在地化的難題，樂天還是得好好思考該如何克服，否則只是一再擴點，然後又一再因為不合時地的管理策略而關閉當地市場，得不償失。

下圖：目前手機購物已達台灣樂天市場 10% 的銷售額，流量與訂單也達每月 30% 的成長。但離手機銷售佔日本樂天已有 30% 的銷售額，仍有一段成長空間。

下圖：日本樂天的生態系，若台灣及其他地區的樂天團隊站穩線上購物經營後，這些週邊服務或許會慢慢全數導入：

（圖片來源：台灣樂天市場、bangdoll@flickr, CC Licensed）

編按：

本文發表後，樂天官方來函給橘子，提出其看法。在此橘子刊載出來函原文，供各位讀者參考：

1.      文中的收費方案是舊的方案，樂天市場目前收費並非業界最貴，目前的收費方案如下：

• 平台系統開通設定費 27000/次。
• 系統使用費 1000/月（第一年）。
• 交易手續費 3-5%（第一年，費率依照產業別毛利而不同）。
• 第二年起的系統使用費及手續費會視各店家營業額及產業別，採取較適合的方案。

2.      文中關於樂天退出中國市場的原因，引用了網路文章中的傳言，可能造成讀者誤解。

• 樂天退出中國市場的理由為中國電子商務市場過度競爭，許多電商業者以不惜成本的方式競爭，因此樂天暫時退出中國電商市場，但是未來將在適當時機重返。
• 樂天向來的立場是輔導店家打造品牌，建立長期的營利模式，因此不鼓勵中國的店家加入低價蝕本的競爭遊戲，這和樂天所強調的「empowerment」價值牴觸。